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[마켓 트렌드] 일본의 어린이 산업 트렌드와 전망

#본 글은 2018년 05월 03일, 매일경제와의 서신 인터뷰를 위해 작성한 글입니다.

 

 

동덕여대 일본어과(미래문화컨텐츠연구소 소장), 김유영

 

 

  최근의 일본의 어린이 관련 상품 그리고 이를 대상으로 한 서비스 중 교육산업과 베이비 의류 및 아동복 산업 그리고 레저 산업에 순풍이 불고 있다. 그와 같은 분위기를 간단히 정리하자면 다음과 같다.

 

1. 일본의 어린이 교육산업에 훈풍이 불어오는 조짐이 나타나고 있는데 그 이유에는 여러 가지가 있겠으나 그 첫 번째로 2013 년도 세제 개정에서 "교육 자금의 일괄 증여에 따른 증여세 비과세 조치"가 만들어졌다는 데에서 이유를 찾을 수 있다. 이는 직계 존속 (증조부모 · 조부모 · 부모 등)에서 30 세 미만의 증손자 · 손자 · 아이의 교육비를 증여 한 경우 수혜자 인당 1,500 만원까지 증여세가 비과세되는 제도이다. 그 중 500 만 엔까지는 학교 등 이외 (학원 · 학원 스포츠 · 음악 등의 습관 등)에의 사용을 인정하고 있다. 당초 2013 41일부터 헤세이 27(2015 ) 1231일까지 3년간의 한정적인 조치였지만, 헤세이 27년도(2015년도)의 세제 개정에서 헤세이 31(2019) 331일까지 법안이 연장되었다. 신탁 협회에 따르면 201412월말 교육 자금 증여 신탁의 수탁 상황은 계약 건수 101,866 , 신탁 재산 설정액 합계는 6,973 억 엔으로 취급 개시 이후 안정적으로 증가 있다. 이 제도 덕분에 고액의 수업료를 필요로 하는 초 중학교의 수험 대책의 기숙형 유아 영재 교육 등 민간의 교육 서비스가 급성장하고 있다.

 

'일본 교육시장 매상 통계' 야노경제연구소 - 교육산업시장에 관한 조사결과(2013) / 단위(억엔)

 

  두 번째 이유는, 영어 교육 서비스에 대한 관심이 높아지고 있다. 지금까지 등한시 되어 왔으나, 헤세이 23년도(2011년도)부터 초등학교에서 신 학습지도 요령이 전면 실시되는 제 5 · 6학년에서 외국어 활동이 필수화되었는데, 2013 12월 문부 과학성이 발표 한 "세계화에 대응한 영어 교육 개혁 실시 계획에 의하여 초등학교 3학년부터 영어가 필수가 되었다. 교육 업체들은 옛날 이야기나 애니메이션, e학습을 이용하여 모두 다양한 영어 교육 서비스 개발 · 제공에 노력에 경주하고 있다.
 

어린이 영어교육

 

  실제로 각 기업의 움직임은 어떤 경향을 보이는가? 교육 산업 최대 베넷세 홀딩스(이하 베넷세)를 예로 들자면 2010~2014 년도의 매출은 4066 억 엔, 4128억 엔, 4237억 엔, 4501 억엔, 4663억엔, 2014년도 순이익은 199억 엔으로 지금까지 순조롭게 실적을 늘려왔다. 교육 업계에서는 저출산의 흐름에도 불구하고, 매출 증가, 과거 최고 이익을 갱신하는 기업도 많다. 학원 · 학원에서는 인수 합병이 활발 업계 재편이 진행되고 있다. 또한 통신 교육 등의 업종에서 학원 M&A나 지분 참여, 업무 제휴도 활발해지고 있다. 불경기로 수입이 줄어들면 식비와 의류비, 교제비를 절약할 수는 있어도 교육비는 깎을 수 없다는 것이 어느 시대에도 변하지 않는 많은 부모의 심정인데, 저출산으로 말미암아 하나의 자녀에 대한 정성이 더욱 더 심화되고 있다고 할 수 있다. 앞으로도 국가의 저출산 대책과 교육 제도의 개혁에 따라 새로운 비즈니스 기회를 얻을 분야라고 할 수 있다.

 

 

  2. 최근 의류 · 어린이 의류 산업 일본의 백화점이나 할인점은 의류 · 어린이 의류 판매 부진이 계속되었다. 그러나 비싼 브랜드 옷이 팔리지 않고, 대기업 어패럴이 철수하는 가운데, 유니클로와 GAP, 시마무라, 니시마츠야 등 패스트 패션계의 매출이 견조하여 오히려 성장세를 보이고 있다. 그 중에서도 유니클로 등이 2014년부터 키즈 & 의류를 강화하고, 남녀 겸용이 많았던 아동복을 2014년 가을부터는 'BOYS''GIRLS'을 구별 하여 라인업을 구축하는 등 자구책을 실시하는 것을 통해. 일본 패션 산업에 있어서 키즈&베이비 의류와 관련된 사업은 남성 의류, 여성 의류에 이은 제 3의 성장 기둥이 되었다.

 

ZARA자라의 아동복 콜렉션

 

  패스트 패션이 어린이 의류 시장에 적극적으로 대처하는 것을 통해 저출산에 의한 매출 축소를 극복하고 성장하고 있는 것이다. 예를 들어 의류 · 어린이 의류에서 자체 브랜드력을 가진 미키가 올해 2월 하순 모든 직원 1인당 최대 50 만 엔 정도, 총액 3억 엔의 특별 상여금을 지급 할 방침을 밝혔다. 4월에는 월 1만 엔 정도의 베이스 업을 실시 할 예정이라고 한다. 그리고 중국 등에서의 방일 외국인 대상 판매 경쟁이 특히 호조로 올해 매출은 아시아 부유층에 대한 매출 증가로 아동복 패션 분야가 약 2할 정도 성장할 전망이라고 한다. 유니클로의 전략을 봐도, 어린이 의류 시장이 매력적인 시장인 것으로 추정된다. 판매 채널도 변화하고 있으며, 기존의 백화점이나 할인점에서 전문점, 인터넷 쇼핑몰에 확산되고 있다.

 

 

3. 어린이를 대상으로 하는 레저 산업 또한 새로운 모습을 보이고 있다. 데이터뱅크가 20147월에 발표 한 '유원지 · 테마파크 경영 기업의 실태 조사 (2013)'에 따르면 2013년 전년대비 관련 업체의 7.7%의 순익이 증가했으며, 조사 대상 163 개사 중 81 개사가 2기 연속으로 97 개사 중 약 80%를 차지하는 77 개사가 흑자였다. 경기가 회복 기조에 있기 때문이기도 하지만, 어린이를 대상으로 하는 레저의 요구가 더욱 높아지고 있다는 것이 그 요인으로 꼽힌다. 2014년 이후 이러한 추세는 계속 지속되고 있는데 특히 유니버설 스튜디오 재팬(이하 USJ)2014 7월 오픈한 해리 포터를 테마로 한 새로운 영역의 유객 효과에 의해 2014년도 방문자가 개업 시에 1,100만을 웃도는 방문객이 찾아, 사상 최고 기록을 갱신 할 전망이다. 놀이 공원 및 테마 파크는 가족 단위의 소규모 시설에서 도쿄 디즈니 리조트 (이하 TDR)USJ처럼 어른이 즐길 수있는 대규모 시설까지 시설에서 규모와 운영 방법, 대상 등이 크게 차이 있다.

 

USJ Japan

 

  의류 나 식료품과 달리 유원지 · 테마파크는 생활의 필수품이 아니다. 지금까지도 많은 유원지 및 테마파크가 개장하지 폐원에 몰리고왔다. 전통 놀이 공원도 시대의 흐름에 거역하지 못하고 대부분이 사라졌다. 매력있는 자신의 테마를 내걸 수없는 유원지 · 테마파크는 살아남을 수 없다. 최근 개업한 어린이를 위한 테마 파크의 성공 사례로는 '키자니아'를 들 수 있을 것이다. 키자니아의 테마는 "어린이들의 어린이들의 어린이들을 위한 국가", 아동을 대상으로 한 직업 체험 형 테마파크이다. 1999년 멕시코에 제1호가 오픈한 이래 현재는 세계 13개국에서 전개하고 있다. 일본에서는 도쿄(2006년 개업)와 고시엔(2009년 개업)에서 영업 중이다. 20144 월 누계 입장객 수가 1,000만 명을 넘어 이제 2대 테마파크 (TDR, USJ)와 어깨를 나란히 정도의 인기를 끌 고 있다. 컨셉은 Education × Entertainment = Kidzania 에듀테인먼트타운 '키자니아'가 어린이들의 살아가는 힘을 키운다"라고 하는 것으로, 지금까지 없었던 테마를 내걸고 경쟁이 없는 새로운 시장으로 자신의 경영 전략을 쌓은 것이 성공 요인의 하나로 생각된다. 키자니아는 멕시코에 본사를 둔 프랜차이즈 형 테마파크이다. TDRUSJ도 본가는 미국이다. 테마파크 업계에서는 일찍부터 글로벌하게 전개해 왔으나, 2015년 설날에 중국 절강성에 산리오의 인기 캐릭터를 테마로 한 헬로 키티 파크가 오픈하는 등, 레저산업에 있어서의 성장이 앞으로도 기대된다.

 

 

4. 기타 구체적인 어린이 대상 사업 및 산업의 성공사례

 

4.1 육아 가정을 지원하는 노동 시간 단축 가전 붐이 도래

  최근 가전 시장에서 큰 비중을 차지하게 된 것이 '노동 시간 단축'이라는 항목이다. 특히 육아 가구 가전사용에서는 "아이를 기다리게 않으며" "가사에 걸리는 시간을 줄일 수 있다"라는 것이 중시되는 경향이 있다.

예를 들어, 식기 세척기, 핸드 블렌더, 자동 청소 로봇 등이 일본 가전에서 인기를 끌고 있는데, 이와 같은 가전을 통해 일하는 엄마와 아빠가 집에서 가사에 충당하는 시간을 줄여 아이와의 커뮤니케이션에 시간을 더욱 더 투입할 수 있게 되었다. 노동 시간 단축 가전을 활용하여 아이와 함께 그림책을 읽는 시간과 그날의 사건을 보고 서로 시간을 가지고 쉽기 때문에 맞벌이 가구에 있어서 '노동 시간 단축'을 테마로 하는 가전이 인기와 매출을 견인하고 있다.

 

맞벌이에 딱! - 가사를 줄여주는 집

 

4.2 어린이용 목제 가구가 인기

 

어린이 전용 목제가구가 인기

 

  아기가 태어나면 주위의 어른들은 아기의 신변의 환경을 보다 더 잘 정돈해 주고자 하는데, 특히 아기의 성장에 따라 아기에 대한 맞춤 가구에 대한 수요가 점점 증가하고 있는데, 그 중에서도 크기와 디자인은 물론 소재에 대해 집착하는 사람이 매우 많아졌다. 예를 들어 '나카 라이브러리'어린이 가구 공방에서는 엄선 된 일본산 목재를 사용하여 하나씩 장인의 수제 목제 가구가 판매하여 높은 수익을 올리고 있으며, '무인 양품'은 소나무 · 참나무 · 너도밤나무 등 목재를 선택할 데다 가구의 조합을 사용자 정의 할 수 있으며, 자녀의 연령에 맞게 조합을 변화시킬 수 있어 인기를 끌고 있다. 문부 과학성이 발표한 '목제 가구와 어린이에 대한 심리 · 교육적 효과'라는 연구 결과에 따르면 목재 가구를 도입한 초등학교 어린이들의 심리적 안정과 분위기 형성에 도움을 준다고 하여, '목재는 아이에게 좋다'고 하는 인식이 육아중인 엄마와 아빠들에게도 널리 알려져 있다.

 

4.3. 천 기저귀에 대한 인기 증가

  아기 기저귀라고하면 종이 기저귀가 주류지만, 최근 육아에 신경을 쓰는 어머니들 사이에서 천 기저귀의 판매가 성장을 보이고 있다.

 

천 기저귀 세트

 

  일일이 빨아야 하는 것이 귀찮지만, 아이 피부에 부드러우며 질병을 예방할 수 있다는 믿음에서 굳이 천 기저귀를 고집하는 엄마가 늘고 있다. 예를 들어, 오가닉 코튼만을 사용ㅎㄴ 일본산 천 기저귀 "kucca", 화학처리를 일절 사용하지 않은 최고급 섬유로만 만든 '메이드 인 어스'의 천 귀저기, 미국의 FuzziBunz, 독일의 ENGEL(엥겔), 등 많은 제품이 시장을 확대시키고 있다. 아기에도 좋지만, 무엇보다 천 기저귀는 반복 사용할 수 있고, 쓰레기도 나오지 않기 때문에 환경에도 좋다는 장점에 의식있는 부모들을 중심으로 사용이 늘고 있다.

 

4.4. '함게 즐기기'가 어린이 산업의 새로운 키워드

  키즈 마케팅을 생각하는데 있어서 반드시 필요하게 된 키워드는 우선 '함께 즐기기'이다. 저출산으로 인해 맞벌이 가구가 늘어난 일본에서는 한정된 시간에서 육아를 즐길 것인가에 중점을 두는 상품과 서비스가 기세를 더하고 있다. 그래서 함께 재미있게 만들어 먹는 '놀이 식품'이 하나의 트렌드를 만들고 있다. 단순한 음식이 아니라 아이에게 요리를 만들게 하여 '만들어 재미를 느끼게 하고 먹어서 즐거운' 일석이조의 효과가 있는 식품이 붐을 이루고 있다.

 

아이와 함께하는 요리

 

4.5. 어린이 안전관련 산업

  저출산으로 인해 한 두 명의 자녀의 안전이 언제나 노심초사인 부모들에게 있어서, '키즈 휴대폰' 등 방범 부저에 발신 기능이 붙어있는 아이들의 안전을 도모하는 제품들 또한 새로운 히트 상품으로 등장하고 있다. 학교가 솔선하여 키즈 휴대폰 및 방범 기기를 개발하고 이용하는 데에 참여하는 경우도 늘어나고 있으며, 공립 초등학교의 80% 이상이 방범 부저(도난 경보기 등)이 배포 혹은 대여를 하고 있는 등, 안전 제품의 사용이 대중화 되었다.

 

일본 3대 통신사의 키즈 휴대폰

 

4.6. 부모와 아이의 패션 공감

  앞서서 언급한 바와 같이 패스트 패션이 어린이 패션에도 두각을 나타내고 있는데, 자세히 들여다 보자면 의류 업계도 양극화가 진행되고 있다. 패스트 패션 브랜드가 어린이용 초염가판 의류를 출시하여 인기를 얻는 한편, 초고가 럭셔리 브랜드의 키즈 상품 또한 인기를 끌어 양 극단의 패션 트렌드가 어린이 패션을 선도하고 있다.
그리고 부모와 자녀가 비슷한 색상과 디자인의 옷을 맞추어 입는 트렌드가 인기를 얻어 저가 및 유명 브랜드 모두 부모와 자녀가 함께 입을 수 있는 옷을 세트로 만들어 내는 모습을 보이고 있다.

 

부모와 아이의 페어룩

 

4.7. 여행 및 이벤트도 훌륭한 어린이를 위한 마켓

  어린이를 동반하는 여행은 주위에 폐가 된다고 하는 일본 사회의 인식은 이제 '아이 함께 가족과 많은 여행을 하자'라는 방향으로 변화하고 있다. 이제 모든 여행업계는 어린이 동반 환영이라는 문구를 홍보에 반드시 넣고 있을 정도로 인식이 변화하고 있으며, 어린이 동반 가족을 위한 베이비 시터 동행 서비스와 같은 어린이 활동을 서포트하는 산업 또한 ​​충실해지고 있다. 이제 여행 업계 전체의 움직임이 프리미엄 가족 시간을 제공하는 방향으로 바뀌고 있는 것이다.

 

어린이 동반여행

 

5. 저출산 시대에 기업들에게 요구되는 것은 무엇인가?

 

  현재 부모들은 직장에 육아 그리고 가사까지 여간 바쁜 것이 아니다. 그러나 저출산으로 인해 몇 안 되는 자녀에 드는 소비 생활에는 비용을 아끼지 않고 있다. "우리 아이에게 그 옷을 입히고 이러한 것을 시키면 어떨까?" "이 장난감을 선물하면 어떤 미소가 되돌아 올 것일까?" 그와 같은 부모들의 상상과 욕망이 소비로 이어지고 있다. 저출산으로 시장이 많이 침체를 피할 수 없게 되었지만, 그러한 상황 속에서도 변화하는 소비자의 만족을 획득하기 위해 새로운 시장 기회를 개척하는 기업들은 어린이를 대상으로 하는 산업 분야에서 큰 성장을 기록하고 있다.

 

  월간 정보지 '닛케이 트렌드'가 발표 한 2014'히트 상품'을 보자면, 1위는 '겨울 왕국', 2위는 요괴 워치, 3위는 '월드 오브 해리 포터'로 모두 이른바 '어린이를 위한 상품'이었다. 물론 해리포터는 어린이뿐만 아니라 성인에게도 인기였겠지만, 출생 수가 감소하고 있음에도 불구하고 어린이를 위한 상품이 매년 히트를 치는 것을 볼 때, 어린이를 위한 상품과 서비스 시장은 아직 히트의 싹이 숨겨져 있다고 할 수 있겠다. 어린이에게 꿈이 있다는 것은 어른인 부모에게도 꿈이 있다는 것과 다름없다. 인구 감소, 저출산 고령화, 국제화, 정보사회화(IT), 환경문제에 대한 의식의 고양, 여성의 사회 진출 격차의 확대 등이 이와 같은 어린이를 대상으로 하는 산업에 기회를 가져오고 있는 것이다. 저출산 시대를 배경으로 삶의 가치관, 사회 환경, 시대가 변화하는 만큼, 매력있는 자신만의 테마를 내건 사업들은 나름의 성과를 내고 있는 것이다. 특히 어린이의 마음, 부모에 대한 생각, 그리고 미래를 짊어 질 어린이들의 웃는 얼굴을 만들겠다는 진심이 전해지는 기업들이 두각을 나타내고 있다.