[일본소비재] 일본 화장품 업계 트렌트 - 포스트 코로나 시대

동덕여자대학교 일어일본학과 김유영교수

yuiyu@hotmail.com

 

 

  일본의 화장품 업계는 코로나 시기, 큰 침체를 겪을 수 밖에 없었다. 이는 사람과의 관계성 속에서 빛을 발하는 미용 업계의 특성이 매우 잘 드러난 것이라 볼 수 있겠는데, 특히 격리와 마스크 생활은 곧 화장에 대한 의욕 감퇴로 직결 된 부분이 크다고 하겠다. 

 

시세이도는 일본 화장품의 과거와 현재뿐만 아니라 미래를 선도할 수 있을 것인가?

 

 

1. 화장품 업계 동향 - 개요

 

  아래 자료1을 통해서도 확인해 볼 수 있는 것처럼 2020년 코로나로 인해 화장품 업계는 큰 침체를 겪었으나, 포스트 코로나 시기에 접어들면서 점진적인 회복세를 보이고 있다. 특히 2021년 일본의 화장품 시장은 전년대비 약 1.5배 증가한 2조 3,050억엔을 기록했으며, 2023년의 경우 2조 3,672억으로 예상되어, 길었던 코로나의 영향에서 벗어나는 듯한 모습을 보이고 있다. 업계 예상치에 따르면 2025년에는 코로나 이전 수준을 넘어서는 성장을 기록할 것으로 전망된다.

  

자료1. 일본 화장품 업계의 시장규모 및 2023년도 전망

 

 

2. 일본의 화장품 판매 채널 및 구매처의 변화

  앞서 언급한 것처럼 수치 상으로는 일본의 화장품 시장은 코로나의 영향에서 벗어나 예전의 모습으로 회복하는 것처럼 보이지만 그 속을 들여다 보면 아래와 같은 새로운 트렌드의 변화를 감지할 수 있다. 

 

자료2. (좌)주요 점포에 따른 화장품 판매 추이 / (우)통신판매에 의한 화장품 판매 추이

 

  일본은 전통적으로 오프라인 스토어를 통한 화장품의 구매 그리고 방문판매인과 매장의 직원과의 커뮤니케이션이 매우 중요했다. 그러나 자료2의 오른쪽과 같이 오랜 격리와 비대면 채널의 일상화로 인해 일본에서도 화장품의  통신판매 즉 인터넷 몰(아마존, 라쿠텐)의 구매비율이 크게 증가한 모습을 확인할 수 있다. 그에 비해 주된 오프라인 판매 채널은 모두 큰 하락 추이를 보이는데, 그 중에서도 백화점, 양판점, 그리고 화장품 전문 매장 순으로 두 자리 이상의 감소를 보여, 전통적인 오프라인 채널이 모두 고전하고 있음을 알 수 있다. 오직 드러그 스토어(약국, 일본의 약국은 약품 뿐만 아니라 생필품에서 화장품에 이르기까지 마트와 유사한 제품들을 판매)만이 한 자리수의 감소율을 보여 선방했으나, 일본에 대한 인바운드의 증가, 즉 관광객의 증가에 따른 외국인의 구매로 인해 상쇄된 점을 무시할 수 없다. 물론 많은 할인을 통해 여타 판매채널보다 가격적인 메리트가 있었기에 가능한 일이라는 점도 감안할 필요가 있다. 

 

자료3. (좌)화장품 구입 장소 / (우)(오프라인)상담 횟수

 

  자료3을 통해 서도 인터넷을 통한 화장품 구매 경향의 증가를 확인할 수 있다. 그러나 특이할 만한 점은 자사몰이 아닌 가격비교사이트 혹은 인터넷 몰(아마존, 라쿠텐 등)을 통한 구매가 증가했다는 점인데, 이을 통해  최근 일본 소비자들에게 화장품의 가격이 구매에 있어서 더욱 중요한 요소로 작용하게 되었음을 확인할 수 있다. 

 

 

3. 화장품 구매 동향 - 정보 획득 출처

  이어서 일본인들이 화장품의 구매 시 어디에서 정보를 얻는 가를 알아보고자 한다.

 

자료4. 화장품을 구매할 때 중요한 참고가 되는 정보원

 

  우선, 널리 알려진 바와 같이 화장품 구매에 있어서 경우 가족 및 지인의 의견 혹은 정보 획득이 일본에서도 여전히 가장 중요한 정보획득 소스가 되고 있음을 알 수 있다. 그러나, 입소문 사이트(예를 들어 한국의 화해(https://www.hwahae.co.kr), SNS를 통한 정보획득이 코로나 이후 눈에 띄게 증가했음을 알 수 있다. 그리고 SNS 중에서는 전통적으로 가장 높은 점유율을 보였던 X(구, 트위터)보다  인스타그램이 20대, 30대를 중심으로 더욱 큰 비중을 차지한다는 점이 눈에 띄는 부분이라고 할 수 있다. SNS는 아니지만, 화장품의 구매력이 높은 20대~40대를 중심으로 유튜브를 통한 정보획득이 크게 성장한 것을 통해 앞으로 한국 기업들의 일본 화장품 시장 공략에 있어서 마케팅 매체로서 SNS, 그리고 유튜브를 우선적으로 고려해야만 한다는 점 또한 확인할 수 있다. 

 

 

4. 일본 화장품 업계의 DX(디지털 트랜스포메이션)

  한국과 중국에 비하면 일본의 화장품 업계의 디지털화는 매우 뒤쳐져 있다고 할 수 있다. 이를 만회하기 위해 비대면 온라인을 통한 버추얼 메이크업에 대한 수요를 획득하고자 일본의 화장품 기업들은 분투 중에 있다. 예룰 들어 가네보의 경우, 일본 메신저 쉐어 1위인 라인(LINE)과 협업하여 버추얼 메이크업 서비스를 제공하고 있다. 

 

자료 5. (좌)LINE  메신저 기반 가네보 화장품  「KATE MAKEUP LAB.」 / (우)카오의 남성 화장품 「UNLICS」

 

  특히 일본의 남성들은 한국과 중국의 남성들과 비교해 볼 때 상대적으로 이른 시기부터 메이크업 및 헤어 관리 등을 통한 그루밍에 대한 관심이 높았다. 카오와 같은 메이커는 남성들이 오프라인과 같이 시선을 신경쓰지 않고 메이크업을 체험해 볼 수 있는 버추얼 메이크업 체험 툴을 개발하여 이와 같은 수요를 만족시키고자 하고 있다. 

 

자료6. (좌)시세이도 Beauty Live / (우)랭크업 '마나라'의 사례

 

  한편, 일본의 경우 라이브 커머스라고 할 수 있는 채널이 Line과 라쿠텐을 제외하고는 찾아보기 쉽지 않으며, 시세이도와 같은 경우 독자 체널을 운영하고 있으나 라이브 커머스라기 보다 상황에 맞는 제품 추천 서비스에 가깝다. 그런데 앞서 언급한 것처럼 화장품에 대한 정보원으로 인스타그램의 영향력이 매우 큰데, 인스타를 통한 정보 발신을 인플루언서에 의뢰하는 기업도 적지 않지만, 자사 직원 모두가 하나 이상의 인스타 계정을 운영하여, 생산자가 스스로 자사의 화장품의 매력을 발신한다는 점에서 시청자의 공감을 얻고 있다. 자료6과 같이 '마나라'의 사례가 대표적이라고 할 수 있는데, 매니아를 만들어 내고 LTV(Lifetime Value：고객 평생 가치)를 추구한다는 점에서 참고할 만 하다고 하겠다. 

 

 

4. 맺음말

 

  마지막으로 코로나를 겪으며 오프라인의 영향력의 감소에 따라 많은 매장이 철수를 한 상황 속에서 일본의 화장품 각사는 오프라인 매장을 무인화하거나 판매보다 오히려 체험 공간에 가까운 형태로 변환시키고 있다. 즉, 향후 화장품 업계는 옴니채널화가 가속화됨에 따라 디지털 활용이 더욱 중요해질 것으로 생각된다. IT에 강점을 가지고 많은 노하우를 갖고 있는 한국 기업의 경우 이와 같은 점에서 충분히 파고들 여지가 있다고 생각된다. 

 

 

<해당 내용은 KOTRA 아카데미의 "일본 소비재 마스터 과정"에서 강의한 내용을 발췌, 정리한 것입니다>