[마켓 트렌드] 국민소득 3만달러시대 일본의 사례분석을 통한 한국시장 예측

#본 기고문은 저자의 2015년 작성한 글을 바탕으로 약간의 수정을 거쳐 재 등록한 것임을 밝혀둡니다.

 

 

동덕여자대학교・미래문화콘텐츠연구소장 김유영

 

 

  2018년 한국의 1인당 국민총소득(GNI)이 처음으로 3만달러를 넘어섰다. 한국은 어려운 환경을 극복하고 단기간에 ‘30-50클럽’(1인당 국민소득 3만달러 이상, 인구 5천만명 이상)에 세계 7번째로 진입을 이루어 냈는데, 이는 한해 평균 4인 기준 가구소득이 1억원을 넘어선 것을 의미한다.

 

 

  그렇다면 한국의 미래는 장미빛으로 가득할 것인가? 비록 한국은 12년만에 국민총소득을 2만달러에서 3만달러로 끌어올리는 경의적인 경제성장의 모습을 보였지만, 최근 한국을 둘러싼 경제상황은 녹록치 않은 상황이라고 할 수 있다. 상존하는 북핵리스크, 미국과 중국의 경제전쟁, 거기에 더해 최근 발발한 일본의 경제제재는 더욱 한국을 어렵게 하고 있다. 그리고 무엇보다 미래에 대한 예측은 더더욱 어려운 일이 아닐 수 없다.  

 

  그러나 한국의 경우 앞으로의 트렌드 분석에 있어서 가까운 일본이라는 좋은 벤치마킹 재료가 있다. 비록 지금 한국은 일본과 경제전쟁을 치르고 있지만, 일본의 마켓 트렌드는 GNI 3만달러 시대에 어떠한 업종과 어떠한 유행이 나타날 것인가를 예측하는 데에 있어서 나름의 참고자료가 될 수 있을 것이다. 일본과의 무역전쟁과는 별개로 이용할 것은 충분히 이용할 필요가 있을테니까 말이다.

 

1. 일본의 1인당 명목 GDP의 추이와 한국

 

  일본이 1인당 명목 GDP(이하, 인당 GDP)가 3만 달러에 근접한 것은 1991년으로, 그 이듬해 1992년 일본은 인당 GDP가 3만 달러를 돌파했다(그림1, 표1 참조). 당시 한국은 8000달러 수준으로, 한국이 얼마나 빠르게 성장해 일본을 따라잡고 있는지를 알 수 있다. 

 

그림1. 일본의 일인당 명목 GDP 추이(IMF 통계)

 

표1. 일본과 한국의 1인당 명목 GDP 추이 【출처:IMF 통계, 단위:US$】

  

일본의 GNP와 GNI 비교

 

  그렇다면 한국의 인당 GDP가 3만 달러대에 진입한 지금, 앞으로 한국에서는 과연 어떤 업종이 유망할 것이며 어떠한 유행이 트렌드를 주도할 것인가? 한국과 일본의 경우를 완전히 동일하다고 볼 수는 없겠으나, 소득에 비례하여 나타나는 특정 소비 패턴과 트렌드가 존재하는 만큼, 일본이 수치상으로 인당 GDP가 3만 달러대에 진입한 1990년대 초반을 시작으로 유행했던 업종 및 소비 트렌드를 분석해 보는 것을 통해 앞으로 한국의 인당 GDP가 3만 달러를 돌파했을 때에 나타날 수 있는 변화를 예측해 볼 수 있지 않을까 생각한다. 

 

 

2. 일본의 1990년대 초반에 유행했던 업종 및 소비 트렌드

 

  일본의 경제는 1980년대 말부터 전후 유래를 찾아볼 수 없는 호황기였던 버블경제를 지나 1990~1991년에 이르러 파국을 맞았는데, 주식과 부동산이 폭락하고 금용기관에 대량의 부실채권이 발생해, 도산하는 기업이 속출했다. 이에 따라 당시 젊은이들은 취업난 그리고 기성세대는 대량의 정리해고에 시달렸으며, 일본에 파견노동자나 니트 등이 발생하기 시작한 것도 이때부터였다. 그리고 이후 계속된 디플레로 인해 일본에서는 1990년대를 잃어버린 10년이라고 부르기도 한다.

 

1990년 이후 일본의 버블 붕괴

 

  이처럼 1990년대는 사회 경제면에서 불안한 시기였으나, 자세히 들여다보면 이러한 와중에도 현재의 대부분의 일본의 유행 및 소비 트렌드 등이 시기에 그 원형을 형성하고 자리를 잡았기 때문에, 다시 말하면 본격적인 현대 일본의 모습이 형성된 시기라고도 볼 수 있다. 이에, 1990년대를 포함하여 인당 GDP그 3만 달러를 넘어 고도소비사회高度消費社会로 접어든 일본에서 유행했던 업종 및 소비 트렌드에 있어서 특징적인 부분을 정리해 보고자 한다

 

2.1. 레저를 목적으로 한 대규모 온천(수퍼 센토, 대형 찜질방 및 스파, スーパー銭湯)의 유행

  일본에서 목욕탕이라고 하면 1990년대 이전에는 소규모의 동네 목욕탕이 주된 트렌드였으나, 소득이 증가하고 레저에 대한 관심이 높아감에 따라, 기업 및 개인의 투자를 통한 온천개발이 붐이 일어, 일본 각지에 대규모의 목욕탕 시설뿐만 아니라 유락시설을 갖춘 대규모 온천 목욕탕 시설이 들어서기 시작했다. 이와 같은 온천 시설을 수퍼 센토スーパー銭湯라고 하는데, 기존의 목욕탕과도 유사한 소규모 온천과 달리, 다양한 취향의 온천 숙박객의 요구에 부흥하고자 다양한 온천 및 주차장, 식사 등 부대시설을 완비한 시설이었다는 점을 특징으로 한다.

 

수퍼센토 - 스파지엄 재팬スパジアムジャポン (도쿄도 히가시구루메시東京都東久留米市)

 

  특히 자동차를 통한 자유 여행객 및 근방의 주민들이 주된 이용자였으며, 집에서 경험할 수 없는 온천을 리즈너블한 가격으로 제공한다는 점에서 인기를 끌었으며, 1990년대에 들어서면서 급격하게 숫자가 늘어나 2009년까지 전국에 770개소에 이르렀다. 굳이 집에서도 목욕을 할 수 있었고, 작은 온천이 많았음에도, 전국 곳곳의 다양한 온천의 경험을 얻고자 하는 소비자의 수요에 부흥하여 유행했던 업종이었다고 볼 수 있겠다.

 

2.2 맞춤형 상품의 등장

  1980년대로 들어서면서 소득이 급격히 증가하게 되는데 이를 바탕으로 한 대중문화가 발달하면서 일본에는 전에 없던 거대한 붐 혹은 유행들이 생겨나기 시작했다. 더욱이 인당 GDP가 3만 달러를 넘어서는 1990년대에 접어들면서 부터는 기성품 혹은 획일화된 유행에 대한 반작용으로 자신만을 위한 개인화에 대한 욕망이 일본 사회 내에서 뚜렷이 나타나게 된다. 오더 메이드 상품 혹은 개인 맞춤형 상품 등이 가장 대표적인 예라고 할 수 있겠다.

 

다양한 일본의 오더메이드 상품들

 

1) 오더 메이드 상품

  이와 같은 맞춤형 상품에 대한 수요는 일본의 산업 전반에 영향을 끼쳤는데, 예를 들어 대중문화 중에서 음악의 경우, 자신이 원하는 곡만으로 구성된 음반, 절판된 음반이나 자신만을 위해 한정판 혹은 적은 수량의 CD를 제작 주문이 가능한 소니뮤직의 '오더 메이드 팩토리'와 같은 서비스가 등장하기 시작했으며, 오더 메이드로 자신만의 컴포넌트 기타를 주문제작할 수 있는 'BLADE'와 같은 악기 브랜드도 1990년대 초에 등장했다. 마찬가지로 1990년대를 기점으로 세상에 하나 밖에 없는 구두라는 것을 모토로 오더 메이드 구두 제작을 시작한 업체들도 속속 등장하기 시작했는데, 이들이 만드는 구두를 오더 슈즈オーダーシューズ라고 한다.

 

참고) 오더메이드 팩토리 : http://www.110107.com/mob/pageShw.php?site=OTONANO&ima=1649&cd=OMF

otonano by Sony Music Direct (Japan) Inc.

참고) 구두공방 토모에靴工房トモエ：1958년 창업, 1990년에 오더 슈즈 제작 및 판매 시작

: http://www.tomoe-koubou.com

外反母趾の方など、オーダーメイドの靴なら東京の靴工房トモエ

2) 오더 메이드 의료

  이와 같은 맞춤형 상품은 이어 다소 방향성은 다르지만 맞춤형 의료에까지 확대되었는데, 일본에서 추진되고 있는 '오더 메이드 의료 실현화 프로젝트オーダーメイド医療実現化プロジェクト'가 바로 그것이다.

  일본에서는 1990년대 말부터 환자 개개인에 최적화된 의료법을 제공하는 '오더메이드 의료'를 실현하기 위한 움직임이 활발하게 이루어지고 있는데, 문부과학성의 리딩프로젝트(Leading Project)인 '오더메이드 의료실현화 프로젝트'가 대표적이다. 유전 암호의 차이를 바탕으로 병이나 부작용의 원인을 알아내는 연구 기반의 구축하기 위하여 5년간 약 20만 명의 환자에게 협력을 받아 도쿄대학 의과학연구소 내에 설치한 바이오뱅크재팬에 47질환 약 30만 증례의 혈청, DNA, 임상정보를 수집하여 세계 최대 규모의 바이오뱅크를 구축하고, 수집한 DNA 샘플을 이용해 47질환 전(全)게놈1염기다형(SNP) 해석을 실시해, 그 해석 결과를 기본으로 질환이나 약제의 부작용에 관한 유전자 연구를 진행하고 있다.

 

개인 특화된 오더메이드 의료

 

  서양인과 다른 일본인에게 최적화된 그리고 일본인 중에서도 개개인의 유전자 형질에 최적화된 의료서비스를 제공하기 위한 것이 바로 '오더메이드 의료'이다. 같은 질병에는 같은 의료를 시행하는 기존 의료와 달리, 환자 개개인의 유전적 차이 등을 고려하여 개개인에게 최적한 치료 계획을 실시하는 「오더메이드 의료(맞춤 의료, 테일러메이드 의료, 개별화 의료)」는 앞으로 더욱 각광받을 것으로 기대된다.

 

2.3. 오타쿠オタク 문화 = 콜렉터, 애호가, 매니아

  80년대 후반부터 90년대에 걸쳐 주목받기 시작한 '오타쿠オタク' 문화 또한 1990년대에 들어서면서 두드러진 현상이라고 할 수 있다. 사실 70년대에서부터 오타쿠라는 문화와 용어는 존재했지만, 1980년대 후반에서 1990년대에 들어서면서 일본은 본격적인 고도소비사회高度消費社会로 접어들게 되는데, 이와 동시에 윤택한 경제를 배경으로 한 여가시간의 증가와 경제적 풍요를 기반으로, 다양한 성향과 취미를 가진 오타쿠들이 폭발적으로 늘어나게 된다. 그리고 오타쿠라는 용어가 사회 일반에 널리 퍼지게 되어 정착되는 것도 바로 이 시기가 된다.

 

도쿄 오타쿠 모드

 

  이때부터 만화, 애니메이션을 시작으로 완구, 게임, 비디오 기기 등 전자기기, 그리고 특히 고가의 한정판 완구, 자동차 및 오디오 기기를 개인용으로 구입하거나 튜닝하는 등의 다양한 매니아 및 콜렉터 들이 등장하기 시작했으며, 이에 맞추어 다양한 전문 샵이 등장하여 이들의 수집욕구와 키덜트들의 수요를 충족시키기 시작했다. 특히 닌텐도의 게임보이, 플레이스테이션 등 가정용 게임기가 보급되기 시작한 시기도 바로 이때가 된다.

 

2.4. 라이프 스타일 브랜드의 유행

  1989년부터 일본에서 대 인기를 끌었던 라이프 스타일 브랜드ライフスタイル・ブランド는 단순한 한 가지 물건을 파는 것이 아니라 소비자의 라이프 스타일 전반에 걸친 제품을 판매하여 고객의 생활 전반을 프로듀스 하는 브랜드를 가리킨다.

 

라이프스타일브랜드 niko and SLOWlife

 

 

  이전까지도 패션브랜드에서 잡화를 프로듀스 하거나 판매하는 경우가 있었으나, 라이프 스타일 브랜드는 혹은 라이프 스타일 제안형 샵은 남성, 여성, 유아, 잡화, 카페, 음식료 등을 하나의 샵에서 판매하는 복합형 브랜드를 가리킨다. 의류뿐만 아니라 집에 있을 때의 공간을 모두 포함하여 제안하고, 옷, 가구, 악세사리, 식기 등등 고객이 삶과 생활을 즐기는 것에 주력할 수 있도록 일관된 분위기를 서포트하는 브랜드를 가리킨다. 현재 일본에서 성업 중인 브랜드들로는 다음과 같은 브랜드 등이 있다.

 

무인양품無印良品, SHIPS Days(シップス・デイズ), SALON adam et ropé(サロン・アダム・エ・ロペ), (RHC Ron Hermanアールエイチシー ロンハーマン), niko and SLOWlife(ニコアンドスローライフ), B:MING LIFE STORE(ビーミング ライフストア)

 

2.5. 놀이 및 여가 문화의 변화

  1989년을 대표하는 유행어에 하나모쿠ハナモク라는 말이 있는데, 이 말은 놀기에는 목요일이 가장 좋다는 뜻이다. 1980년대 말 1990년대 초반 이전까지 일본에서 전통적인 휴일 혹은 나들이, 회식 등의 문화가 금요일부터 시작되는 주말에 집중되어 있었다면, 이때부터 개인의 프라이버시 및 여가활동을 위해 주중에 모임을 갖는 직장인들이 늘어나기 시작했다. 이에 따라 백화점, 음식점, 여행상품 등 다양한 서비스 업종에서 주중에 여가를 보내거나 쇼핑을 즐기거나 회식을 할 수 있는 상품을 개발 및 제안하는 경우가 늘어났다.

  예를 들어, 호텔의 주중 숙박 플랜, 도심 내 호텔 패키지 등의 수요가 급증했으며, 이와 같은 수요에 대응하는 여행사 상품을 포함하여 다양한 호텔 및 숙박업소의 패키지 프로그램이 등장하기 시작했다.

 

2.6. 지방 박람회 및 축제 붐

  1981년 고베神戸에서 개최된 포트피어 '81(ポートピア'81)의 성공, 매립지에 인프라를 정비하여 박람회를 개최한 후에 이후 지역을 활용한다는 오사카 박람회의 구상 및 성공은 이후 일본 각지의 박람회 개최 붐으로 이어지게 된다. 버블 붕괴 후 이와 같은 대규모 지방 박람회의 개최 분위기는 금세 가라앉았으나, 지방 축제의 개최는 계속해서 이어져, 지방 자치단체의 수익 확보 및 홍보효과에 있어서는 나름대로 성과를 거두게 된다.

 

2.7. 뉴 리치, 신흥부호와 이들을 둘러싼 소비문화 유행

  매일같이 상장기업의 사장과 식사를 하는 연봉 3억 엔의 여성 펀드매니저, 스톡옵션으로 갑자기 수억엔 단위의 돈을 손에 쥐게 된 계약사원 여성, 불황 중에도 불구하고 크루저나 페라리 등을 사들이는 샐러리맨, 절세를 위해 1기 50억 엔 상당의 전용기를 구입하는 기업가, 그저 심심하다는 이유로 미국의 수퍼마켓 체인점을 구매하는 기업 오너, 국내에는 눈도 두지 않고 해외의 명문고 진학을 목표로 하는 이들의 자녀들 등등. 뉴 리치, 일본의 신흥부호의 예를 들자면 끝도 없는데, 1980년대 말 뉴 리치의 대두는 일본 사회의 새로운 소비 패턴과 트렌드를 몰고 왔다.

  물건 하나를 구입하더라도 오직 세상에 하나 밖에 없는 희귀성을 고집하고, 만족을 위해서라면 그 어떤 비용을 지불하는 것도 주저하지 않는 신흥 부자들의 소비패턴이 일본 사회 내에서 대두되기 시작했으며 이들을 대상으로 하는 각종 제품들과 서비스가 일본 사회 안에 속속 등장하게 된다.

 

90년대 일본의 뉴리치의 패션을 소개하고 있는 잡지의 한 페이지

 

  참고로, 뉴 리치와 대비되는 개념으로 올드 리치가 있는데, 이 둘의 차이는 우선 자산운용에서 사고방식이 다르다. 자산방어를 주목적으로 삼고 있는 올드 리치와 달리, 뉴 리치라고 불리는 신흥 부유층은 적극적으로 자산을 운용하고자 하는 의지가 강하다. 이처럼 올드 리치라고 불리는 대대로 부유층이었던 계층과 뉴 리치의 사고방식은 근본적으로 다른데, 뉴 리치를 마케팅 세계에서는 포뷸리치ポピュリッチ 혹은 여성이라면 밀리오네제ミリオネーゼ라고 부르기도 한다.

 

2.8. 디퓨전 브랜드 붐

  앞서 언급한 뉴 리치를 위한 브랜드의 고급화 및 고가화가 진행되는 한편, 이와 같은 생활을 동경하거나 합리적이면서도 고급 혹은 양질의 서비스를 원하는 소비자들 사이에서는 디퓨전 브랜드가 크게 인기를 끌기 시작하게 되는데, 이것도 같은 시기 일본의 1990년대 초반의 이야기이다.

  디퓨전 브랜드라는 것는 보급, 확산, 배포 등의 의미인 디퓨전diffusion에서 유래한 말로, 앞서 언급한 뉴 리치들을 위한 최고급 브랜드의 일반 보급형 브랜드라고 할 수 있다. 각각의 브랜드들은 고급화를 통해 소수의 VVIP 고객을 확보하는 동시에, 디퓨전 브랜드를 통해 브랜드의 고급감을 유지하면서도 이와 유사한 만족감을 일반 고객에게 주는 것을 통해 충성도 높은 일반 고객과 함께 수익을 동시에 확보하고자 했으며, 이는 결과적으로 일본에서 대 유행을 불러일으켰다.

의류, 시계 등 브랜드로부터 상품 전반에 이와 같은 디퓨전 브랜드가 유행했는데, 예를 들어 유명 쉐프들은 자신의 레스토랑을 가격대에 맞게 다양한 레이블을 설정해 개업하는 것을 통해 고객층을 다변화 했다.

 

2.9 1990년을 전후로 하는 시기의 기타 유행 및 트렌드 정리

  1986년 : 남성 메이크업 붐, 이세탄伊勢丹 백화점 남성 메이크업 코너 및 매장 개설, 남성의 화장 문화 확산

  1988년 : '티파니 현상'이 사회현상화. 각종 고가 브랜드 제품의 대 유행(티파니, 랄프로렌, 막스 마라 등등)

  1993년 : 아웃도어 브랜드의 대유행

  1996년 : 셀렉트샵의 대유행 시작. 특정 브랜드가 아닌 다양한 브랜드의 제품을 점장 초이스로 전시 및 판매하는
              형태의 샵.

  1996년 : 복고 붐, 60~70년대의 문화에 대한 동경 및 향수 등을 바탕으로 복고에 대한 사회적 관심이 증가.

  1997년 : 일본 전통 공예품(和物와모노)의 대유행, 일본인 디자이너 및 장인 붐, 예를 들어 일본의 찻잔, 일본도,
              미술품 등등. 각종 전통 공예품, 와모노 관련 잡지 및 프로그램의 등장

  1998년 : 네일아트의 대 유행

  2001년 : 유카타浴衣, 진베甚平 등 전통 복장에 대한 관심 및 인기, 착용자 증가.

 

 

3. 결론

 

  위와 같은 전체적인 1990년대 초반의 트렌드를 한마디로 정리하자면, 경제성장 및 삶의 질을 중시하는 사회적 분위기에 의해, 일본의 소비자는 '상품'을 구매하는 것보다, 더욱 더 '체험'을 구입하고자 하는 경향이 뚜렷해졌다고 할 수 있다.

 

체험하는 구매

 

 

4. 참고문헌 및 사이트

 

  グロバール・ノート 「世界の１人当たり名目GDP　国別ランキング・推移（IMF）」 :  http://www.globalnote.jp

  世界経済のネタ帳 「日本の一人当たりのGDPの推移」 :  http://ecodb.net

  「韓国経済と日韓経済関係」 외무성 아시아 태평양국 – 일한 경제실 2015년도 보고서

  「オーダーメイド医療の実現プログラム事務局」 오더메이드 의료의 실현 프로그램 사무 :  https://biobankjp.org